대체 데이터(Alternative Data)는 분석가가 기존의 재무·시장·기업 데이터와 함께 활용하여 패턴을 파악하고 의사결정을 지원하는 비전통적 출처의 정보입니다. 위성 이미지, 집계된 결제 활동, 모바일 위치 신호, 웹 트래픽, 상품 후기, 채용 공고 등이 대표적인 예입니다. 특히 투자 분석에서는 재무제표나 공시만으로 파악하기 어려운 사업 활동을 다른 관점에서 살펴보기 위해 사용합니다.
대체 데이터를 활용할 때는 새로운 데이터셋을 확보하는 것만으로 충분하지 않습니다. 데이터의 수집 방식과 이용 권한, 대표하는 모집단, 시간에 따른 의미 변화를 확인해야 합니다. 예를 들어 모바일 위치 데이터가 줄었다면 실제 매장 방문 감소뿐 아니라 앱 권한 변경이나 데이터 제공업체의 수집 방식 변경이 원인일 수 있습니다. 대체 데이터는 합성 데이터나 허위 데이터와 다릅니다. 실제 활동에서 발생하지만, 분석 목적에 맞는 품질과 적법성, 관련성을 별도로 평가해야 합니다.